Martes , 28 marzo 2017
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La neuropolítica: cómo las campañas están usando nuevas tecnologías para leer tu mente

Michal Matukin, director de ciencias de la compañía de neuromarketing Neurohm, prepara su equipo para una prueba en su oficina de Varsovia. La compañía está ofreciendo sus servicios a candidatos estadounidenses.Foto:Dmitry Kostyukov / The New York Times

El análisis de las expresiones faciales y el uso de algoritmos para analizar estados de ánimo son algunos de los polémicos recursos utilizados por los candidatos para conocer más al electorado

En el lobby de un edificio de oficinas en la Ciudad de México, la gente pasaba a toda prisa mientras echaba un vistazo al anuncio digital de un candidato para las elecciones de junio pasado

Probablemente no sabían que el anuncio también los veía a ellos.

Dentro del anuncio, una cámara capturaba expresiones faciales y alimentaba un algoritmo que leía reacciones emocionales como alegría, sorpresa, enojo, aversión, miedo y tristeza.

Con toda la retroalimentación involuntaria, la campaña podría cambiar el mensaje (las imágenes, los sonidos o las palabras) para crear una versión más popular con los electores.

En todo el mundo, las campañas políticas están buscando información y percepciones de los votantes para alcanzar la victoria. Ahora, en más y más países, esto incluye el polémico campo de la neurociencia, o en este caso, la neuropolítica.

Desde hace un tiempo, muchas empresas han usado tecnologías como la codificación facial, la biorretroalimentación y el escaneo cerebral con la esperanza de ampliar los límites del mercadeo y el desarrollo de productos. Pero su uso por parte de partidos políticos y gobiernos es un fenómeno en crecimiento, que evoca escenas futuristas de la película Minority Report, en la que anuncios escanean los ojos de los transeúntes y los llaman por su nombre.

La práctica ha sido blanco de ataques, en particular de académicos que acusan a los expertos en neuromarketing de vender ciencia basura.

Pero el escepticismo no ha disuadido a los partidos políticos en diversas partes del mundo. De acuerdo con los registros de campaña, los equipos de presidentes y primeros ministros en por lo menos tres continentes han contratado a consultores en ciencia para que escaneen los cerebros, los cuerpos y los rostros de los votantes, todo para intensificar su resonancia emocional con el electorado.

Las ondas cerebrales, las expresiones faciales y la neurobiología delatan los sentimientos y opiniones de un votante, por lo que son consideradas un mejor indicador del comportamiento en las urnas, según los defensores de estas técnicas.Foto:Dmitry Kostyukov / The New York Times
Las ondas cerebrales, las expresiones faciales y la neurobiología delatan los sentimientos y opiniones de un votante, por lo que son consideradas un mejor indicador del comportamiento en las urnas, según los defensores de estas técnicas. Foto:Dmitry Kostyukov / The New York Times

En México, la campaña del Presidente Enrique Peña Nieto y su partido, el Partido Revolucionario Institucional, o PRI, emplearon herramientas para medir las ondas cerebrales, las reacciones en la piel, la frecuencia cardiaca y las expresiones faciales de los votantes durante la campaña presidencial de 2012. Más recientemente, según un consultor, el partido usó codificación facial para ayudar a elegir a sus mejores candidatos. Algunos funcionarios incluso han hecho declaraciones públicas sobre su uso de las técnicas de la neuropolítica, y no sólo para hacer campaña, sino también para gobernar.

“En mi gobierno, hemos utilizado una variedad de herramientas de investigación y estudios de opinión para evaluar la eficacia de nuestros programas, comunicaciones y mensajes de gobierno”, comentó Francisco Olvera Ruiz, gobernador del estado de Hidalgo en México y miembro del partido gobernante. “La investigación de neurociencia” añadió, es “especialmente valiosa porque nos ha permitido descubrir con mayor precisión y objetividad lo que la gente piensa, percibe, y siente”.

Sin embargo, tras indignación en México por estos métodos, el PRI ha dicho que no los utilizará y se limitará a estrategias tradicionales como las encuestas y la intuición política.

En Polonia, la Primera Ministra Ewa Kopacz y su partido, Plataforma Cívica, trabajaron con una empresa de neuromarketing antes de las elecciones parlamentarias del mes pasado (que perdieron), y en Colombia, el equipo de reelección del presidente Juan Manuel Santos en 2014 tuvo acceso a la misma consultoría neuropolítica que asesoró al PRI de México (y ganó).

“Creo que las compañías que ofrecen estos servicios basados en la neurociencia aprovechan la creencia generalizada de su aparente precisión frente a las mediciones de comportamiento”  Russell Poldrack, profesor de psicología de la Universidad de Stanford

En Turquía, el Primer Ministro Ahmet Davutoglu y su Partido de la Justicia y el Desarrollo contrataron a una empresa de neuromercadeo turca para la elección de 2015, según manifestó el cofundador y director ejecutivo de dicha empresa. Con ayuda de una variedad de técnicas (como la lectura de las ondas cerebrales, ojos, rostros, piel y frecuencia cardiaca de voluntarios en su laboratorio de Estambul) la compañía advirtió que Davutoglu no estaba logrando una conexión emocional con los votantes en sus discursos. El partido tuvo un tropiezo importante en la votación de junio, pero después ganó las elecciones en octubre.

Una empresa de neuromarketing afirmó haber trabajado para un comité de la campaña presidencial de Hillary Rodham Clinton para mejorar sus objetivos y mensajes. Contactados para discutir el tema, Joel Benenson, el estratega principal de la campaña de Clinton, se negó a hablar, diciendo que no discutiría “qué metodologías usamos o no”.

John Weaver, quien fue parte de varias campañas presidenciales del Partido Republicano, como la de John McCain, y ahora es estratega principal de la candidatura presidencial de John Kasich, expresó que había usado herramientas neurocientíficas en el pasado, pero que su adopción en Estados Unidos era “muy limitada”.

Los neuroconsultores y algunos de sus mecenas políticos argumentan que los beneficios son obvios: los grupos de discusión y las encuestas pueden ser poco confiables debido a que los votantes a veces no saben, no pueden o están renuentes a expresar lo que sienten sobre un candidato.

Las ondas cerebrales, las expresiones faciales y la neurobiología, en cambio, delatan los sentimientos y opiniones de un votante, por lo que son consideradas un mejor indicador del comportamiento en las urnas, según los defensores de estas técnicas.

Sin embargo, algunos neurocientíficos han criticado abiertamente estas técnicas porque pueden dar resultados demasiado ambiciosos. Argumentan que sólo porque un candidato o un discurso provoca actividad en una región específica del cerebro, eso no quiere decir que los investigadores pueden saber lo que los votantes están pensando.

“En su mayoría, pienso que las compañías que venden herramientas de investigación basadas en la neurociencia están sacando provecho de la tendencia natural de la gente a pensar que las mediciones cerebrales son de algún modo más ‘reales’ que las mediciones de comportamiento”, comentó Russell Poldrack, profesor de psicología de la Universidad de Stanford.

Las principales compañías de investigación del mundo, Nielsen, Kantar e Ipsos, sí llevan a cabo investigación de meuromercadeo para grandes marcas y lo dicen abiertamente. Pero las tres dijeron tener una política en la que no permiten realizar este tipo de investigación para clientes en el ámbito político.

Algunos neuroconsultores hablan abiertamente sobre lo que hacen. Jaime Romano Micha, un neurofisiólogo mexicano, ha pasado décadas tratando de entender el cerebro humano y ayudando a niños con trastornos neurológicos y psicológicos. La clínica que fundó afirma haber tratado a más de 30.000 pacientes.

Técnicos de Neurohm tratan de evaluar las reacciones de un grupo de voluntarios a Hillary Rodham Clinton (Clinton no es cliente de la empresa).Foto:Dmitry Kostyukov / The New York Times
Técnicos de Neurohm tratan de evaluar las reacciones de un grupo de voluntarios a Hillary Rodham Clinton (Clinton no es cliente de la empresa).Foto:Dmitry Kostyukov / The New York Times

Con el tiempo, el trabajo de Romano Micha se extendió al mercadeo de los consumidores, y no hace mucho, a la política, cuando algunos políticos mexicanos lo buscaron.

Romano Micha dijo que el partido gobernante en México contrató a su empresa, Neuropolitika, antes de las elecciones nacionales de 2012 para evaluar a los demás candidatos y entender las oportunidades de Peña Nieto.

Dan Hill, un codificador facial en Estados Unidos, comentó que el equipo de campaña también lo comisionó para analizar las expresiones de los rostros de los votantes mexicanos durante los debates presidenciales.

Y en las elecciones estatales y locales de junio pasado, Romano Micha dijo que le advirtió al PRI sobre la frustración generalizada de los votantes, aunque probablemente no se necesitaba un científico para señalar ese fenómeno.

“Les advertimos con bastante anticipación sobre los altos niveles de rechazo hacia los tres principales partidos políticos”, manifestó. “A través de nuestros estudios neuronales, vimos cómo los niveles de simpatía de los votantes y las variables de acercamiento/rechazo e intención de voto estaban cambiando”.

Hoy en día, los proyectos de neuropolítica suelen ser un negocio internacional. Una agencia de investigación española, Emotion Research Lab, dice estar llevando a cabo una codificación facial automatizada para los candidatos mexicanos a todos los niveles de gobierno. Una empresa polaca, Neurohm, afirma haber asesorado campañas presidenciales estadounidenses en diversos ciclos de la elección. Un estratega político de Brasil, Paulo Moura, afirma que recientemente aplicó técnicas de neuropolítica para altos funcionarios gubernamentales en Rusia.

En México, Emotion Research Lab usó las cámaras instaladas en su anuncio digital para analizar las reacciones faciales de los observadores y ajustar el mensaje de inmediato.

Puede sonar como una ficción distópica, pero Maria Pocovi, la fundadora de la empresa, menciona que la compañía ha ayudado al PRI a aprobar y seleccionar a cinco candidatos.

Los neuroconsultores sostienen que el interés político está creciendo, aunque reconocen que su trabajo aún es considerado tabú. Sin embargo, varios consultores políticos estadounidenses dijeron que la neuropolítica podría cobrar más importancia en la campaña presidencial que apenas está comenzando. (La Nación)

 

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